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（原标题：欧舒丹退市倒计时，赴港上市14年摸到市集天花板，要到县城去“搞钱”）

本文开端：期间财经 作家：周嘉宝

图片开端：Pexels

欧舒丹迈出特有化的症结步履。

6月17日，欧舒丹集团（00973.HK）一刹停牌后，发布了控股鼓舞经翻新特有化建议。翻新后文献骄慢，除现款要约外，欧舒丹集团控股鼓舞LOG谋略诓骗股份选定权，并已注册树立一家新控股公司，提供股份要约及刊行存续股份。

本日复牌后，欧舒丹集团一度涨至历史最高的33.50港元/股，并以33港元/股收盘。

这家以护手霜知名的法国好意思妆集团，曾因为要发力中国市集，而选定在港交所上市。上市14年后，其又坚硬选定特有化。退换背后，是欧舒丹集团试图解脱亚洲市集依赖，布局环球高端糟塌市集的贪念。

期间财经就特有化细节、改日业务、中国市集的政策地位等问题，有计划欧舒丹投资者关系部门，有计划使命主谈主员暗示，波及业务问题，在集团年报发布前，无法接纳媒体采访。

在港上市14年，黑石参与特有化

动作首家在港交所上市的法国公司，欧舒丹的特有化备受市集关爱。

4月29日，欧舒丹集团在港交所公告，集团主席Reinold Geiger建议以每股34港元收购尚未合手有的欧舒丹股份。黑石集团和高盛集团都将为其提供资金复古。

欧舒丹集团暗示，特有化为公司业务有联想、政策投资与事实提供了更大的机动性。此外，公司刻下股权架构及股份在市集上成交量较小，上市的作用较小，特有化好像牢固公司的孤独性，裁汰市集风险。

而这并非欧舒丹集团初次尝试特有化。旧年8月，欧舒丹集团就公告其获接控股鼓舞的奉告，指出控股鼓舞正琢磨一项可能进行之往复，不排斥全面收购的可能，潜在价钱将为不少于26.00港元/股。然而此次尝试很快在过去9月宣告折戟，具体原因并未走漏。

在更早之前的2018年，英国《金融时报》曾报谈，Advent International等些许环球私募股权公司可能专门收购欧舒丹集团。彼时，有分析东谈主士以为，该集团的低欠债钞票、低股价水平以及在中国市集的远景，使其成为颇具招引力的收购主张。

如今，漫长的特有化路程，行将走向绝顶。

要客盘考院院长周婷对期间财经分析指出，“特有化不仅是生意行动，更是成本游戏。由于欧舒丹集团现阶段估值较低，若有成本看到并认可欧舒丹的潜在价值以及发展的可能性，不错在特有化后，将业务包装重组后再次上市，这么更容易在新市集得到更高估值。”

不外，周婷亦以为，特有化除鼓舞利益与成本考量外，最主要照旧与集团业务政策标的赞成有计划，“主若是为了加强控股方的律例力，毛糙有联想。”

回溯欧舒丹集团登陆香港市集的14年，集团沿途膨胀“买买买”，但功绩推崇却并不安谧。

据Wind金融末端，2010财年至2020财年（罢了3月31日），欧舒丹集团营收范围从6.12亿欧元大幅增至16.44亿欧元；然而净利润仅从0.82亿欧元增至1.16亿欧元，在2014财年、2016财年、2018财年和2020财年，欧舒丹集团净利润都出现了负增长。

自2010年5月7日上市至2019年底，欧舒丹集团的股价涨幅约为28.19%。而在纽交所上市的雅诗兰黛股价在2010年头至2019年底，涨幅已达800%。

诚然在2021财年和2022财年，收购后劲新品牌与中国市集的刚劲增长，让欧舒丹集团股价合手续上行。但很快随着好意思联储加息，港股流动性紧缺，欧舒丹集团在2023财年迎来了净利润腰斩，股价又出现回落。

押宝好意思洲市集，解脱亚太依赖症

欧舒丹集团走到了发展的十字街头。这家出生于法国的好意思妆集团，曾对亚太市集严重依赖。

又名资深好意思妆业内东谈主士对期间财经回忆，“过去去趟香港，必带的伴手礼等于欧舒丹（指欧舒丹集团旗下普罗旺斯欧舒丹L’OCCITANE en Provence品牌）。欧舒丹集团在法国、欧洲作念得不是很好，其后主要业务要点退换至亚洲。在日本起盘很快，然后才在香港上市。”

在《麦肯锡说，改日20年的大机遇》一书中，麦肯锡惩处层就曾暗示，以中国为典型的新兴市集高端糟塌怒潮，是驱使欧舒丹选定在中国香港上市的艰难原因。

“过去，外资糟塌公司在港上市，被看作是针对中国内地糟塌市集的雄伟营销行动，欧舒丹、普拉达、新绚丽齐是如斯。”No Agency前卫行业孤独分析师唐小唐亦指出。

诚然欧舒丹集团早在2005年就进入中国市集，但亲近中国成本市集，让中枢品牌L’OCCITANE en Provence在中国内地的品牌知名度飞快掀开。集团上市之后的首份年报也体现了这少许。

2011财年，日本和中国市集是欧舒丹的前两大市集，统统销售额占据集团42%的份额。而中国香港、中国内地和中国台湾销售额鉴识是0.71亿欧元、0.33亿欧元和0.30亿欧元，统统占欧舒丹集团过去销售额的17.3%。其中，中国内地市集以增速59.5%领跑。

之后的十余年，中国内地市集的推崇特别安谧。财报骄慢，2022财年，欧舒丹集团在中国内地市集的销售额仍是达约3.28亿欧元。在这一年，中国内地成为了欧舒丹集团的最大单一市集。

但欧舒丹集团的贪念并不啻于此。早在招股书中，欧舒丹集团就暗示谋略将65%的募资用于开设中枢品牌L’Occitane及Melvita环球零卖店，其中包括中国、巴西、俄罗斯、印度及墨西哥等高增长新兴国度，以及日本、好意思国、英国、德国及韩国这些业务尚未老到的国度。

刻下，欧舒丹正在竭力成为一个地域均衡、多品牌的环球好意思妆集团。在膨胀环球市集时，欧舒丹通过并购政策飞快扩大范围。

以好意思国市集为例。2017年至2021年，欧舒丹络续收购的好意思国彩妆品牌Lime Light和北好意思高端身段照看品牌Sol De Janeiro，让集团在好意思国市集销售大涨。2017财年至2023财年，该市集销售额由1.71亿欧元涨至5.81亿欧元，占全集团销售比重从约12.9%普及至约27.2%。

不外，好意思国等市集的快速增长，让部分亚洲地区在欧舒丹集团里面销售占比下滑。2017财年至2023财年，日本市集销售占比从18.0%降至8.5%。而在上市之初，该市集销售占比逾越24%。

动作欧舒丹集团增长的中坚力量，中国内地市集在集团销售占比也在滑坡。2022财年至2023财年，该市集占集团总销售额比重也从18.4%下滑至14.%。到了2024财年上半年，这一占比进一步下探至12.6%。

罢了2023年9月30日，欧舒丹集团包含中国、日本等市集在内的亚太地区的销售占比为34.6%，好意思国场所的好意思洲区域则占比达41.3%，欧洲、中东及非洲为24.1%。

和上市之初比拟，欧舒丹集团在“买买买”的同期，全体的市集神志已被改写。唐小唐以为，在欧舒丹环球市集疆城膨胀的背后，是集团谋略难度的普及，利润压力的加大。市集环境愈加复杂多变，特有化或为最好选定。

中国市集占比滑坡，欧舒丹紧盯下千里市集

关于欧舒丹集团来说，要思在愈发复杂的市集环境下，一边消化新品牌，一边结识中枢品牌的市齐集位并阻隔易。

在2023财年，欧舒丹集团盈利能力较着下滑。罢了2023年3月31日，欧舒丹在中国内地市集的销售额从3.28亿欧元减少至2.98亿欧元。集团全体净销售额为21.34亿欧元，年内溢利同比腰斩至1.18亿欧元，净利润率也由上年的13.6%大幅降至5.5%。

到了2024财年上半年（罢了2023年9月底），集团销售额从上一财年的9.01亿欧元增至10.72亿欧元，然而其毛利率从80.2%下滑至78.3%，净利润率从7.1%下滑至3.7%。

而欧舒丹集团中国市集的销售范围诚然增长，但已有隐忧。财报骄慢，2024财年上半年，中国内地按固定汇率同比增长28%，中枢品牌L’OCCITANE en Provence增长达双位数。

但双位数增长背后，是上一财年同期的低基数。况兼还陪同着欧舒丹集团对中国市集荒芜营销参加的大幅增多。

据欧舒丹集团显露，2024财年上半年，集团市集营销开支较旧年同比增长47.8%；营销用度率比例提高了4.4个百分点，当中有一半被用于L’OCCITANE en Provence在中国的营销步履。

唐小唐分析，集团主力品牌L’OCCITANE en Provence在中国市集的增长推崇仍是势弱，原因在于大环境及品牌老到度。“一方面，由于糟塌信心的下滑，高端化妆品行业增速放缓；另一方面，从品牌自己来说，年销售范围逾越14亿欧元，仍是接近化妆品品牌的销售天花板。”

另有资深好意思妆行业东谈主士以为，“欧舒丹主品牌在功效和科技方面的糟塌者心智较为薄弱，在当下的中国市集竞争中处于瑕疵。由于相对低迷的市集环境，中国的高端化妆品市集竞争维度被拉低，高端品牌也被拉入质价比、性价比的竞争中，大部分品牌会在科技宣传高下足功夫，且仍逃不外破价换市集的困境。在价钱竞争和科技竞争中，欧舒丹的‘高端’光环仍是颓败失态。刻下只须少数超高端品牌通过品牌竖立打透用户心智，而欧舒丹还没到这个层面。”

“随着中国市集在集团份额减小，该丢的市集照旧会丢。”他说。

在存量竞争中，下千里市集是高端好意思妆企业在中国的艰难增长契机。2023年欧舒丹曾暗示，主品牌L’OCCITANE en Provence在改日五年，谋略以每年10间至15间的速率鄙人千里市集开店。

不外，分析东谈主士并不看好。周婷以为，“中国市集竞争强烈，国货色牌依靠高性价比强势崛起，包括L’OCCITANE en Provence主品牌在内的外西化妆品牌都濒临雄伟压力。下千里必须在保合手高端化品牌形象的基础高下千里，不然就堕入和国产物牌的正面竞争，欧舒丹品牌其实并不具备这么的上风。”

也曾随着风就能升空的中国市集，当今复杂进度仍是超乎思象。然而欧舒丹集团收购的无边新品牌，还尚未达到预期的酬金。坚硬走高端道路的欧舒丹集团将濒临重重挑战。

一个艰难的信号是，欧舒丹集团里面正进行大刀阔斧鼎新。

本年年头，欧舒丹集团“换帅”。1月，欧舒丹晓喻原分内设的首席实行官和集团董事总司理将并吞，原任首席实行官的André J. Hoffmann离职，留任集团实行董事。而原任董事总司理、在LVMH集团有15年使命阅历的Laurent Marteau接任首席实行官。3月到5月，欧舒丹集团接踵任命了法国董事总司理、亚太区旅游零卖总司理、环球旅游零卖董事总司理。

此外，欧舒丹集团的品牌矩阵也在加快更迭。本年1月，欧舒丹集团晓喻收购意大利奢华家居香氛品牌 Dr. VranjesFirenze。随后的 4月,集团旗下澳洲自然好意思容品牌 GrownAlchemist 被官宣出售，后者被欧舒丹集团收购仅两年，旧年 7月才老成进入中国市集。

欧舒丹集团加快求变，若奏效特有化赌钱赚钱官方登录，日子会更好过吗？